从国外市场看“不限量”套餐的“名不副实”
近日，随着工信部要求规范“不限量”套餐宣传行为，我国电信企业纷纷自查规范“不限量”套餐宣传。在“不限量”套餐的发源地，如今美国市场对“不限量”套餐的态度如何？经历过取消的“不限量”套餐，回归美国市场后做了哪些有益调整？对这些问题加以解读或许对于我国通信市场“不限量”套餐的规范能够有所帮助。
“不限量”套餐在美国的起起伏伏
美国是“不限量”套餐的倡导地之一，其间“不限量”套餐经历了风头一时无两，到被迫收场，最后再次回归的起伏。事实上，“不限量”套餐在美国市场的起起伏伏侧面反应的是移动行业近10年来的高速发展。早在2007年，苹果手机在美国迅速风靡，用户的移动上网需求被大大激发，电信巨头AT&T该年开始提供“不限量”数据套餐计划，其用户可无限量地使用移动数据流量。用户的数据使用热情自那时起被“不限量”套餐极大地激发了出来。但好景不长，仅仅一年之后，AT&T就开始频繁遭遇断网，尽管之后两年该公司一再追加网络升级预算，但仍未能缓解数据激增带来的网络压力，用户体验显著下滑，这是促使AT&T在2010年取消“不限量”数据套餐并对超限用户进行限速的主要原因。迫于同样原因，美国几家运营商也先后停止发展“不限量”套餐新用户。但是这一做法引发了用户的强烈不满，AT&T等电信运营商因此遭遇了前所未有的品牌危机。
但此后，全球主流电信市场经历了从3G向4G的网络升级，网络容量大幅提升，以视频类业务为主的数据消费需求被充分激发，移动互联网应用蓬勃发展，联网终端种类丰富、功能强大。因此，在2017年年初，美国四大运营商先后重启“不限量”套餐。
“不限量”是通信市场活跃的标志
在国内，“不限量”套餐已经是人们熟悉的一项通信服务，但从全球来看，“不限量”套餐并没有得到普及。美国是“不限量”套餐的肇始地，目前美国4家全国性运营商以及很多小型电信运营商都推出了“不限量”套餐。此外日本韩国等地也早有此类套餐，在移动市场竞争异常激烈的印度，“不限量”套餐也很流行。但是在近年来趋于僵化的欧洲市场，“不限量”套餐却并不流行。根据芬兰咨询公司Rewheel2016年发布的报告，欧洲14个国家已经有了“不限量”套餐，最低月费为25欧元。但在当时德国等发达电信市场，运营商仍未推出这类较为“激进”的数据套餐，甚至到了如今，“不限量”套餐在欧洲市场仍称不上主流。
研究“不限量”套餐的分布可以看出，如今是否推出“不限量”套餐已经成为移动市场活跃度的一项标志。事实上，“不限量”套餐的推出也的确推动了市场的正向增长。
2017年年初，美国四大全国性运营商的“不限量”套餐集体回归，据OpenSignal统计，截至今年1月，美国后付费用户中选择“不限量”套餐的比例达到53.4%，三年前这一比例仅为22.7%。受到恢复“不限量”套餐的影响，4家运营商用户的数据使用量也出现了激增。为了满足新增的数据需求，美国电信运营商持续进行网络投资，带动了平均网速的提高。据OpenSignal的统计显示，2017年，美国4家全国性运营商的平均网速都有所提高，截至去年年底，4家运营商网络平均下载速率都超过了10Mbps（其中包括当LTE不可用时，使用2G和3G网络的速率）。由于重新推出“不限量”业务，AT&T和Verizon的平均网速在2017年曾出现过下滑，但得益于两大巨头的网络投资，到年底网络已基本能够满足新增长的数据需求，平均网络速率得到回升。
美国和其他地区采用“不限量”数据套餐也在拉动用户的数据消费。根据NPD今年年初发布的数据，美国智能手机用户每月的平均数据消费为31.4 GB（包括WiFi和蜂窝网络），比上一年增长了25％。Strategy Analytics的研究也表示，2017年第三季度移动数据流量增长达到六年新高，全球年同比增长115％ ，部分原因是印度，中国和其他地区的无限数据计划兴起。印度和中国占全球流量增长的一半，Jio在印度势头正猛，同时中国“不限量”数据套餐的也强劲增长。Strategy Analytics服务提供商部门总监Phil Kendall表示：“看到运营商使用“不限量”或零费率定价获得更多成功案例推动收入和盈利能力的增长，令人鼓舞。”
“不限量”不是不限制
事实上，尽管经过连续数年的大笔网络投资，如今的网络容量已经今非昔比，但是，重启“不限量”套餐的电信运营商仍然面临着压力。OpenSignal的数据显示，自推出“不限量”服务之后，AT&T和Verizon的LTE平均下载速率出现了明显下降。
2017年美国运营商月均下载速率
因此，2017年美国的最新版“不限量”套餐从推出之时就明确了超额限速条款。如用户的月流量超限（限额从22GB至30GB不等），联网终端在网络繁忙或是拥塞区域会被限速，运营商并未明确限速指标。但在此前的宣传中，AT&T称将降速至3Mbps和128kbps两档。T-Mobile与AT&T的限速政策相似。Verizon规定在用户的月数据使用量不足22GB时，可享受LTE网速，一旦超过这一限额，遇到忙时数据优先权会降级，以避免造成网络拥塞，保证其他用户不受影响。这也就意味着，用户当月流量超限后，发出的联网需求将排在其他用户之后。Sprint则使用了“优化”一词代替限速：视频格式限定在480p；在线游戏限速2Mbps；在线音乐限速500kbps；网速降至2G网速。另外，Verizon、T-Mobile套餐内包含10GB移动热点4G流量，用户超限后，移动热点将降级到3G，Sprint则会降至2G。韩国运营商的举措也类似。比如SK电讯此前推出的“不限量”LTE套餐规定，几类分档数据流量套餐（月度数据消费上限分别为8GB、12GB、16GB）的用户如果超限，每日可获赠2GB流量，这部分流量用完后，用户的联网速度将会显著降低，但不需要额外付费，降速的幅度将视当时的网络情况而定。
事实上，“不限量”并不是允许用户可以不受任何限制地使用网络。AT&T重新推出的“不限量”套餐时，在其冗长的服务条款中增加了：“如果您是AT＆T'不限量'数据计划客户，则表示您同意'不限量'意味着无论您使用多少数据都要为无线数据服务支付固定的月资费。 并且您同意，‘不限量’并不意味着您可以以随心所欲的方式或任何被禁止的行为使用AT＆T的无线数据服务，如果您以任何被禁止的方式使用'不限量'数据计划，AT＆T可以限量、 限制、暂停或终止您的数据服务或将您切换到分级数据计划。”
AT&T明确提出：“对于所有的数据使用而言，消费者在网络拥塞时都会被降低数据传输速率。”
事实上，“不限量”套餐设置了“超量限速”，基于的是基于网络的公平使用政策。所谓公平使用政策是时下大量运营商都实施的一种网内流量控制手段，以确保每名客户能在公平和合理的环境下享用有关服务，并保障网络的稳定性和安全性。
套餐设计要与时俱进
在美国，两次推出“不限量”套餐的市场反应可谓截然不同。第一次推出“不限量”套餐，因为服务条款的不明确以及网络建设未能跟上用户对流量需求的增长，导致的套餐设计滞后，引发了用户的强烈不满，甚至使电信运营商官司缠身。
而此次凭借重新推出“不限量”套餐，美国电信运营商的用户满意度达到了历史新高。J.D. Power消费者无线服务满意度指数显示，今年年初，美国市场，拥有“不限量”数据套餐的用户比例已经从一年前的23%上升至36%。值得注意的是，用户满意度也在随之提高，其中，服务获得成本满意度超过了其他所有无线业务体验。“不限量”用户的服务成本满意度比其他数据套餐用户高出44%。“不限量”数据计划的价格优势还会带来光环效应，提高其他用户体验因素的满意度。尽管“不限量”套餐用户更倾向于在手机上使用资源密集型功能，但他们却比其他数据套餐用户的整体网络问题更少（前者的问题率为11%，后者为13%）。
究其原因，除了此次电信运营商在服务条款中对数据消耗超量限速有了明确的事前约定外，套餐设计能够满足绝大多数用户需求才是根本。目前，AT&T、Verizon、Sprint和T-Mobile US“不限量”套餐的限速阈值分别为，22G、22G、23G和50G（见下表）。按照statista的统计数据，2014年，美国单用户月平均数据使用量为1.9GB，预计到2019年能达到11.2GB。即使按照2019年的预测水平，美国电信运营商目前“不限量”套餐超量限速的阈值也已达到用户平均数据使用量的10倍。对于大多数用户而言，想要超限并不容易。而在2015年，美国电信运营商的主流套餐设计月资费还多为1GB。对比2014年用户的月平均数据使用量，这一套餐所包含的数据量，就显得不那么够用了。
后记
随着用户需求及时调整套餐设计，让超量限速的阈值真正起到控制“网虫”的过度消费，保障大多数用户的网络使用权益的作用，或许是破解用户对“不限量”套餐不满的最根本方式。
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